蛋糕争夺战：洗牌之年获客不能全靠开线下店

说到这里，心生集团CEO、生日管家创始人沈悦雯爽朗地笑了出来，“真的，这不是段子，这是切实发生过的事”，他向《零售老板内参》APP(微信ID:lslb168)记者强调道。

 

沈悦雯是85后，但是对于蛋糕行业却算是行内人士，低价竞争的背后是市场过于分散导致的品牌弱化，由于在消费者心中认知烙印不强，还得靠价格战。这个市场分散到了什么地步？沈悦雯向我们提供了一组数据，“就我们了解的情况来看，那些你耳熟能详的蛋糕连锁品牌，**加一起的市场份额都占不到蛋糕市场的10%。” 

 

蛋糕行业的集中度之低还有其他佐证。根据新消费内参提供的一份烘焙行业数据显示，相对于**整体烘焙市场而言，年销售额在1亿元及以上的十余家烘焙行业领导或知名品牌，市场占有率不足10%。而剩下的烘焙类年收入在2000万左右品牌数量较大，约有1000多家左右，占据了90%以上的市场。 

 

蛋糕行业里，这长尾的90%的市场藏在哪里呢？ 

 

沈悦雯举例称，河北廊坊有派瑞斯、罗宝和布兰克等三个比较知名的蛋糕连锁品牌，他们在当地大规模开店，有着强的地区覆盖能力和品牌影响力，但也仅限于此，“在廊坊几乎无人不知，出了廊坊可能没人知道。”

 

另一方面，个体经营蛋糕店也在**遍地开花。他们的受众以大众用户为主，更接地气，对于地区用户在价格和灵活性上优势明显，但品牌价值偏弱，且多采用纯手工化的生产方式，规模化难度较高。 

 

通常而言，互联网对付长尾市场有天然优势，在这种情况下，像生日管家这样的线上蛋糕品牌又该如何破局？谁能扮演整合者的角色？

 

1、看不见的用户，看得见的数据

 

蛋糕行业的高分散或许会长期存在。 

 

整体来看，目前**并没有出现一个蛋糕品牌能“通吃”。覆盖地区广如好利来，也大都是以加盟商的方式开店。这是一个分散的业态，产品也不需要那么标准化。此外，与肯德基、麦当劳等**开店的方式不同，蛋糕品牌往往根据品牌价格区间，有选择性地选择拓展开店的城市。在北京开了近三百家店的味多美董事长黄利就曾表示，未来味多美布局的主要区域在于那些较为成熟的消费市场，并且暂不会考虑向二三线城市扩张，“主要担心二三线市场无法支撑味多美的价格。”

 

行业的分散程度高让了企业有更多的想象空间，事实上也确实如此。在很多零售行业都是线上强攻线下的时候，这个行业是线上尝试开始独舞。 

 

过去十余年间，诸如21cake、诺心le cake、incake、mcake等线上蛋糕品牌拔地而起，通过电话订购及电商多渠道开店等形式售卖蛋糕。对于生日管家来说，则主要扮演这些品牌商的线上销售渠道的角色。 

 

沈悦雯表示，生日管家的核心是帮助用户维护情感社交诉求，礼品则是在场景触发之后，用以增进用户关系的一种解决方案。作为礼品的核心品类，蛋糕占到销售额的50%以上。此外，生日管家合作约有300余家蛋糕品牌，在**合作有超过10000家蛋糕店，实现3小时送达，覆盖约400个城市。

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